Wstęp

Strategia firmy jest punktem odniesienia do przygotowania skutecznej strategii marketingowej. Wiele firm nie zdaje sobie z tego sprawy i próbuje tworzyć koncepcje marketingowe z pominięciem etapu przygotowania strategii rozwoju firmy. Skutkiem tego typu działań jest w najlepszym wypadku niska skuteczność działań marketingowych i wysokie koszty, a w skrajnych przypadkach paradoksalna sytuacja kiedy w miarę intensyfikacji działań marketingowych następuje spadek sprzedaży. Tego typu zjawisko jest wynikiem niespójności komunikacji marketingowej (obietnica), a tym co firma faktycznie może zaoferować (spełnienie obietnicy). Marketing strategiczny (strategia marketingowa) służy temu, aby tego rodzaju niespójności eliminować oraz optymalizować efektywność inwestycji marketingowych.

 
Strategia marketingowa - główne elementy

• Strategia firmy - jest punktem wyjścia do określenia strategii marketingowej, na podstawie diagnozy strategicznej (analizy strategicznej) i przyjętej strategii rozwoju firmy, możliwe jest określenie jakie produkty/usługi i na jakich rynkach firma chce rozwijać, jakie chce utrzymać i z jakich chce się wycofywać.
• Segmentacja Klientów - Klienci nie są jednorodną grupą, w związku z powyższym, w zależności od rodzaju produktów/usług oraz rynku na jakim firma chce działać pomiędzy poszczególnymi Klientami występować będą istotne różnice wynikające w przypadku rynku B2C z płci, wieku, wykonywanego zawodu, poziomu wykształcenia, poziomu dochodów, miejsca zamieszkania, sposobu spędzania wolnego czasu, zainteresowań, sposobu podejmowania decyzji w trakcie dokonywania zakupów, itp., a w przypadku segmentu B2B wynikające z liczby pracowników, wielkości przychodów, formy własności, formy prawnej, zasięgu terytorialnego działania, itp. Segmentacja ma na celu stworzenie możliwie jednorodnych grup Klientów.
• Atrakcyjność segmentów (wybór docelowych grup Klientów) co oznacza określenie na podstawie przyjętych wcześniej kryteriów, które grupy firma chce aktywnie pozyskiwać i utrzymywać, a z jakich świadomie rezygnuje. Przyjęcie tego ostatniego założenia pozwala na optymalizację budżetu marketingowego i właściwą alokację środków.
  
• Określenie potrzeb docelowych grup Klientów dla każdego z wybranych segmentów oraz określenie poziomu istotności potrzeb dzięki czemu możliwe będzie lepsze dopasowanie atrybutów samego produktu lub usługi, poziomu cen, kanałów dystrybucji, kanałów komunikacji z Klientem oraz pozycjonowanie marki w stosunku do oferty konkurentów.
• Przygotowanie strategii marketingowej zawierającej opis docelowych grup Klientów, w które firma chce inwestować, potrzeby docelowych grup Klientów, sposób w jaki produkty lub usługi firmy będą te potrzeby zaspokajać i czym mają się wyróżniać w stosunku do oferty konkurencji (pozycjonowanie i wizerunek marki), kanały sprzedaży jakie zostaną wykorzystane, unikalna oferta korzyści (USP - ang.Unique Selling Proposition) określająca konstrukcję przekazów marketingowych, kanały i narzędzia jakie zostaną wykorzystane do komunikacji z Klientem, sposób pomiaru skuteczności prowadzonych działań, wielkość i struktura budżetu marketingowego w całym okresie planowania.
  

• brak strategii marketingowej, który skutkuje tym, że firma ponosi znaczne wydatki, a nie uzyskuje takich efektów jakich oczekuje lub też, co w przypadku małych i średnich firm dzieje się częściej, firma ogranicza do minimum działalność marketingową w obawie przed ich niską skutecznością przez co sama się ogranicza,
  
• niedopasowanie oferty (produkt, cena, kanały sprzedaży) do potrzeb i specyficznych cech poszczególnych grup Klientów,
• niedopasowanie kanałów komunikacji z Klientem oraz samych komunikatów kierowanych do Klientów, czego bezpośrednią konsekwencją jest nieefektywne wykorzystanie budżetu marketingowego,
• niska efektywność działań marketingowych organizowanych ad hoc w sytuacjach zmniejszonego popytu wynikającego z sezonowości sprzedaży lub pojawienia się oferty konkurencyjnej,
• brak właściwie wyeksponowanego w przekazach marketingowych powodu dla jakiego Klienci mieliby skorzystać z produktu lub usługi firmy co jest bezpośrednią konsekwencją braku określenia unikalnej oferty korzyści,
• nieuwzględnianie wpływu wizerunku marki na postrzeganie produktu lub usługi przez Klientów,
• brak budżetu marketingowego.